Reklama TV Link4

W reklamie grupa docelowa to jedna z najważniejszych kwestii. To pod nią wymyśla się kreacje, konstruuje konkretne sytuacje w filmie lub prasie i dobiera język reklamy. Dlatego zupełnie inna reklama zostanie stworzona, aby starszym kobietą sprzedać płyn do protez, a zupełnie inna, żeby zachęcić młodzież do zakupu ciuchów.

Jednak najczęściej zleceniodawcy kierują swój przekaz do wszystkich (lub prawie do wszystkich), ponieważ chcą pozyskać jak najwięcej klientów z różnych grup docelowych np. producent mebli kuchennych lub zakład ubezpieczeń na życie tak samo kieruje reklamę do kobiet jak i do mężczyzn, do dwudziestopięciolatków jak i do osób po czterdziestce. Dlatego każda reklama, która jest skierowana do bardzo konkretnej grupy docelowej, a tym bardziej gdy przez ludzi spoza niej jest kompletnie nie zrozumiała, przykuwa uwagę.

I tak zwróciła moją uwagę najnowsza reklama Link4.

http://www.youtube.com/watch?v=fJcmW0OOfT8

W spocie filmowym widzimy mężczyznę w garniturze, który wychodzi z jakiegoś biurowca, niezadowolony kopie powietrze i nagle film zatrzymuje się, a wokół mężczyzny pojawia się namalowane kółko. Słyszymy głos: „Proszę stop, cofnijmy do tyłu (!) i proszę mamy tu typowy błąd…” – dla większości mężczyzn wszystko jest jasne – jest to typowy pastisz słynnych „po lub w trakcie meczowych” komentarzy ekspertów programu drugiego polskiej telewizji. Nie wtajemniczonym (pewnie głównie kobietom) wyjaśnię, że eksperci tacy jak pan Gmoch lub Engel w przerwie lub po zakończeniu meczu, na specjalnych ekranach, pokazują co dana drużyna zrobiła źle lub dobrze. I robią to przy użyciu kolorowych pisaków, biorąc w kółka poszczególnych piłkarzy, rysując kreski, strzałki i wzorki – dokładnie tak jak na załączonym filmie (który nie jest orginalnym dziełem Jacka Gmocha, ale pastiszem – jednym z wielu jakie można znaleźć chociażby na YouTube).

http://www.youtube.com/watch?v=rQuwsSzIXx8

Twórcy reklamy wykorzystując dokładnie tą technikę pokazali błąd człowieka, który zamiast zadzwonić do Link4 idzie do swojego starego ubezpieczyciela. I muszę przyznać, że jest to bardzo dobry pomysł.

Po pierwsze ze względu na bardzo określoną grupę docelową. Wykorzystany żart śmieszy mężczyzn, którzy od dawna nabijają się z eksperckich (jak ja to nazywam) rysowanek i jednocześnie jest prawie niezrozumiały dla kobiet, które po prostu nie oglądają meczy. Jeżeli celem była reklama do mężczyzn i tylko do nich – brawo!

Ktoś mógłby się zastanawiać dlaczego tak bardzo podoba mi się fakt, iż reklama jest zrozumiała tylko dla mężczyzn. Otóż każda grupa społeczna ma swój język, przyzwyczajenia, wartości oraz kod znaczeń, który wyróżnia ją na tle innych. Osobniki, które znają ten kod i posługują się nim są uznawane za „swoje“ i stają się częścią grupy. Najlepszym przykładem jest grypsera więzienna. Świat za kratami dzieli się na grypsujących, którzy są OK i nie grypsujących, którzy są kapusiami, lamusami itd. W naszym przypadku Link4 okazał się grypsujący, rozumie męski świat, jest „równy“ i dlatego mężczyźni będą go postrzegać w lepszym świetle niż do tej pory.

Innym przykładem kampanii skierowanej wyłącznie do mężczyzn, jest kampania dla piwa Miller Lite. Z tego co wiem, nie była ona pokazywana w Polsce, jak zresztą większość dobrych światowych reklam. Kampania miała tytuł „Man Laws“ i opierała się na niepisanych zasadach męskiego świata. Możecie o niej poczytać pod tym linkiem:

http://en.wikipedia.org/wiki/Man_Laws

Jednak w porównaniu z Millerem, Link4 zrobiło coś bardziej odważnego, ponieważ piwo już jako produkt jest skierowane prawie wyłącznie do mężczyzn. Link4 zrobił męską kampanię chociaż produkt (ubezpieczenie samochodu) jest tak samo męski jak i kobiecy. W końcu nie tylko mężczyźni jeżdżą samochodami i tym samym nie tylko mężczyźni ubezpieczają samochody. Na miejscu Link4 trzymałbym kciuki, żeby kobiety nie poczuły się urażone faktem, że ktoś puszcza reklamę której one nie rozumieją i nie wyemigrowały do innych ubezpieczycieli.

Podsumowując uważam pomysł reklamy za dobry i jakby nie zareagowały kobiety, to lepiej zrobić reklamę wzbudzającą emocje, niż pokazywać w reklamie ubezpieczeń drogowych rozbite samochody, uśmiechniętą pomoc drogową, Polaka mówiącego z amerykańskim akcentem czy zadowolonych z życia operatorów telefonicznego centrum kontaktów z klientem.

Michał Kubik

Pomysły - artykuły - Pomysł na Biznes i Finanse