Reklama w Internecie

Jeszcze kilka lat temu reklama w internecie traktowana była całkowicie po macoszemu. W budżecie mediowym pierwsze miejsce zajmowała telewizja, drugie prasa, potem radio i na szarym końcu Internet. Dopiero niedawno Internet został doceniony jako medium docierające do coraz szerszej i co ważniejsze, do tej bardziej wykształconej i zamożniejszej części społeczeństwa. Obecnie w budżetach mediowych Internet wyprzedził radio i zajmuje trzecie miejsce. Jednak często nakład finasowy ma się nijak do jakości reklam (jakości w sensie pomysłu).

Najczęściej jest tak, że wymyśla się film oraz przekaz dla radia i prasy, a następnie to, co ukazało się w prasie adaptuje się na potrzeby Internetu. W praktyce wygląda to w ten sposób, że bierze się ogłoszenie prasowe i animuje pewne jego elementy: napisy wjeżdżają lub pojawiają się z przeniku, wszystko się rusza, kręci itd., ale nie ma w tym żadnego nowego pomysłu.

Na szczęście można spotkać coraz więcej przykładów przeciwnych. Coraz więcej firm docenia Internet na tyle, że wymaga kreacji dopasowanej do specyfiki tego medium. Dobrym przykładem jest Heyah, która w kampanii „Zamień horror na sielankę“ zrobiła dosyć fajną grę internetową, w której zabijało się zombiaki i co więcej, można było podstawić zamiast twarzy jednego z nich swoje własne zdjęcie. Z tego co było widać po liczbie zamieszczonych fotografii, pomysł chwycił. Przykłady fajnej kreacji internetowej można znaleźć również wśród nagrodzonych prac na corocznym, największym konkursie polskiej reklamy KTR (Klub Twórców Reklamy). Link do nagrodzonych prac poniżej:

http://www.ktr.org.pl/_files/fck2/File/katalog_na_strone.pdf

Jeszcze lepsze przykłady, czasami naprawdę świetnych prac, znajdują się na stronie najbardziej prestiżowego festiwalu reklamy na świecie Cannes Liones:

http://www.canneslionslive.com/cyber

Z reklamą w internecie, oprócz jakości kreacji, jest jeszcze jeden problem. Jej twórcy zapominają, że reklama jest komunikatem niechcianym. I bardziej dotyczy to Internetu niż telewizji, radia czy prasy. Dlaczego? W standardowych mediach nastąpiła pewna umowa między nadawcą i odbiorcą. Przekaz komercyjny został wyraźnie oddzielony od przekazu niekomercyjnego. W telewizji i radiu funkcjonują specjalnie oznaczone bloki reklamowe, a w prasie są to konkretne strony. Czasami robi się wyjątki od tych reguł (jak chociażby „product placement“ w serialach i filmach), ale nie są to przekazy nachalne.

W Internecie jest często inaczej. Banery reklamowe nie dość, że pojawiają się tak, iż zasłaniają przekaz pożądany, to jeszcze robią wszystko, żeby nie dało się ich zamknąć. Ostatnio na jednym z portali spotkałem się z przykładem jeszcze bardziej irytującym. Mianowice po wejściu na strone wszystkie napisy zaczynają się rozjeżdżać i dopiero wtedy pojawia się reklama jednego z producentów samochodów. Cały proces trwał kilka dobrych sekund, a powtórzony po raz trzeci, przy trzecim wejściu na stronę, doprowadzał do białej gorączki. Niestety nie wszyscy jeszcze zrozumieli, że duża liczba osób, które zobaczą daną reklamę, jeszcze nie stanowi o powodzeniu kampanii promocyjnej danego produktu. Sukces odnosi się wtedy, gdy wiele osób po zobaczeniu reklamy będzie na tyle zaintrygowana,, że wykona drugi krok, czyli kliknie w baner lub poprostu przekaz spodoba im się i to dobre skojarzenie z reklamą przełożą na dobre kojarzenie marki.

Zresztą Internet w tej materii nie jest osamotniony. Dla większości polskich marketingowców to co najważniejsze we wszystkich mediach to: wielkie logo, wielka oferta i raczej nijaka kreacja, która wprawdzie nikogo za bardzo nie zainteresuje, ale też z pewnością nikogo nie obrazi. . Na szczęście również w Polsce coraz częściej pojawiają się prawdziwe reklamowe perełki, co optymistycznie nastraja na przyszłość.

Michał Kubik